| ||
| ||
| ||
|
商報記者 樓安娜 繪圖 陳驍
眼下，中國的傳統零售業已至拐點，這一論斷毋庸置疑。不過，近日又有相關人士提出了另一種觀點：“再見了，傳統零售業。”在電子商務繁榮、市場競爭激烈，且宏觀經濟環境復雜的環境中，傳統零售業是否真的面臨絕境？有沒有突圍的可能？下一站又將駛往何處？本期商學院將帶你一探究竟。
客戶遭分流、市場需求下降
傳統零售業身陷窘境
柳宏志：傳統零售業的處境非常尷尬。
目前，國內市場甚至全球市場的消費需求減弱，而在電子商務強烈的沖擊下，傳統零售業的客戶被分流。設想一下，以前消費者100%都是在線下實體店購物的，但是現在，6%-8%的份額已經被電子商務瓜分了。“6%-8%”說明什么？一旦電子商務占去全社會零售總額的5%，就意味著電商進入了爆發性發展的階段，以這種態勢發展，到2015年，這個數字很有可能比現在翻一番，那么傳統零售業被分流的客戶也會越來越多。
另一方面，在成本上，傳統零售業不占優勢。盡管相關權威報告指出電商的成本不會比傳統零售低，但我個人覺得，相對而言，傳統零售業的成本還是高出電商的，不說房租和人力兩大塊成本，單是稅費，傳統零售商就必須承擔營業稅和企業所得稅，電商則沒有。
一邊是競爭，一邊是成本，顯而易見，傳統零售業承受著多大的壓力。
翁南道：電商確實很厲害，讓傳統零售業受到了一定的沖擊。但是如果說傳統零售遭遇的瓶頸和困難是因為電商沖擊造成的，這種說法并不可取，電商也不足以顛覆傳統零售業。盡管電商發展迅猛，占去的份額也只有5%左右。
石威：2010年，中國整個網購交易規模接近5000億元，占社會消費品零售總額比重的3.2%，2011年，我國網購市場規模達到7735.6億元，占國內社會消費品零售總額的4.3%，毋庸置疑，電商對傳統零售業的沖擊逐年在增大，且速度驚人。
我認為，傳統零售業遭遇了以下難題：商品價格體系的管理（應對電商，商品結構的調整與優化）；便利性，如比價，送貨等；年輕主流消費群體的部分流失；傳統的營銷方式不能精確做到1對1；品牌貨源關系管理，利潤額的把控。
其實，這些在根本上談不上是多大的難題，只是這些問題隨著市場的變化需要我們去完善。電子商務不能取代傳統的零售，對生活類的、低價值的小件商品可能影響比較大，但是對于中高端百貨現階段基本是沒有影響的。
“天、地、人”合一
傳統零售“觸電”須有道
柳宏志：20多年前，國內的傳統零售業以百貨為主，現在則以專業市場、百貨商店、超市和便利店為主。盡管主體變化不大，但以往跑馬圈地的模式已經不可取了。要知道，現在的消費主體擁有全新的消費習慣，他們崇尚便捷，對價格特別敏感，這種心理讓消費者更多地選擇電商。
電商的優勢盡顯，于是，不管大型傳統零售商，還是中小型傳統零售商都開始嘗試“觸電”，把水泥和鼠標結合起來用。然而，“觸電”風險極大。一般來說，大型傳統零售商不假手于人，會建立自己的電子商務平臺，在這個過程中，他們必須懂得整合資源、優化供應鏈，但也要有心理準備，這個平臺的培育可能要花上3—5年的時間。對中小型傳統零售商來說，踩在巨人的肩膀上，借助其他較為成熟的電子商務平臺是最好的選擇。那么，傳統零售商們線下的實體店該怎么辦？發展到這個階段，這些實體店已經不是為了“買賣”而存在，更多的是一種體驗、溝通和互動，成了形象店、旗艦店，或者說，像汽車4S店一樣，提供售前、售后服務的地方。
還有一點值得關注，到明年，全世界移動用戶將會超過傳統互聯網用戶，兩三年后，智能手機用戶也將超越傳統手機用戶，移動網絡可能是傳統零售商的下一片藍海。
無論如何，傳統零售商想要突圍，獲得更長遠的發展，“天、地、人”模式是不可或缺的。當然，眼下電商滲透的是一二線城市，三四線城市不失為傳統零售商的絕佳戰場。
翁南道：每個行業，包括傳統零售業，和電商融合是正確的做法。
電商帶來的不僅僅是一種新的消費模式，更是一種消費理念上的沖擊。以前的消費是怎樣的？廠家生產，商城進貨、賣貨，消費者購物，現在呢？第一個要考慮的是消費者需要什么，然后再生產、銷售。傳統零售商前進的根本動力是思考和變革。
變的是什么？內在鏈條、消費模式、企業管理等，傳統零售商和電商的融合不僅僅是模式的融合，還有內在的系統。而對傳統零售商來說，誰搶先融合成功，誰就占領了制高點。做一個網站實在太簡單了，難的是怎樣從骨子里更改整個系統，在流程、模式、理念上跟上電商的腳步。
IT和互聯網行業每天都要瞪大眼，不然明天可能就是終點，現在的傳統零售業也是這個味道。
石威：電商是零售業發展的趨勢之一，也將是傳統零售企業重要的利潤增長渠道。傳統零售開發電商，線上線下同時發力，這種方法是值得肯定的。以銀泰為例，銀泰2010年8月上線銀泰網，上線初期就實現了月銷售額5000萬。
對零售企業經營者來說，要將兩者完美融合，彼此優勢互補，若能合理運用則可互相促進、提升企業自身價值。我認為最起碼要做好以下兩點：一是自家的網上商城和實體賣場價格要做到步調一致，實在要沖突可以有小小的錯位經營；二是線上的電商建議是以架構絕對獨立的子公司形象面市，與線下的銀泰百貨實體店要有相對獨立的關系。
城市綜合體、地鐵商業……
傳統零售的下一站在哪？
柳宏志：前不久，杭州提出要建設100個多功能城市綜合體，其中，有30個國際城市綜合體、70個特色城市綜合體。什么是城市綜合體？通俗地說，就是多業態有機組合的經營模式，一般以一種功能為主、多種功能配套，將3-5種業態結合在一起，比如強勢品牌、影院、餐飲等。在城市綜合體里，零售業態和其他業態相輔相成。不過，這種經營模式并不能說是傳統零售業轉型升級的一個方向，只能說是零售市場的一個細分市場。為什么這么說？因為絕大部分傳統零售商是不適合城市綜合體的，小型零售商根本進不去，大型零售商也只是適度參與。
不管怎樣，零售商在經營時必須考慮商業本質，也就是說，用差異化產品滿足消費者多樣化的需求，同時，降低客戶的綜合成本，比如精力、時間、成本等。
石威：城市綜合體的優勢在于大、全、豐富，如即將開業的湖濱銀泰二期，將融合餐飲、娛樂、美容美發等業態，用全新營銷理念、營銷模式及體驗式的消費帶給消費者在虛擬電商里得不到的體驗。這是傳統零售的一種創新模式。
無論是和電商融合，還是構建城市綜合體，我們都要從幾個方面來完善：完善商業模式，線上+線下這兩類不同的零售方式可以實現業務鏈的重組和配合；找準市場定位，強化促銷；更加注重消費者的購物體驗，開展體驗式銷售；實施業態多元化，豐富服務功能；抓住高端市場，吸引高端消費者。
翁南道：城市綜合體的概念很早之前就存在，它是一個細分市場，是一個容納多種業態的盒子，只是商業模式的不同類型，卻談不上是傳統零售業的創新或者今后的發展模式，因為這種模式不是一般的零售商都能做的。
相比綜合體，杭州的地鐵商業將是傳統零售業的又一契機。
柳宏志：浙江大學管理學博士
翁南道：頤高集團董事長
石威：湖濱銀泰總經理
頤高集團有限公司版權所有 全國統一客服熱線：400-655-0120
